Mark Zuckerberg verkündet Mitte Januar 2018 gewichtige Änderungen am Facebook-Newsfeed. In einem Post teilt er mit, dass Usern künftig vermehrt Beiträge von Freunden und Familie angezeigt werden sollen. Beiträge von Newsportalen und anderen Unternehmen, sollen im Facebook-Newsfeed weniger Gewicht erhalten.
„After this change, we expect news to make up roughly 4% of News Feed – down from roughly 5%.“
Das bedeutet satte 20% weniger Sichtbarkeit für Posts von Newsportalen. Doch wer das für einen kompletten Strategiewandel seitens Facebook hält, der irrt sich. Das Gegenteil ist der Fall. Das zeigt ein Rückblick auf die Zahlen des vergangenes Jahres.
Für die Analyse habe ich die 10 jeweils reichweitenstärksten Online-Newsmedien in Deutschland, Österreich und der Schweiz unter die Lupe genommen (Liste am Ende dieses Beitrags). Hier die wichtigsten Ergebnisse.
1. Engagements sanken 2017 massiv
Wie viel Sichtbarkeit ein einzelner Post erhält, darüber entscheidet ganz wesentlich die Anzahl User-Interaktionen (Engagements). Also Likes, Shares, Link-Klicks und Kommentare. Darum habe ich die Gesamtzahl aller Facebook-Engagements der auf den Webseiten publizierten Artikeln ermittelt.
Es wurden sowohl Engagements von Postings der Verlage auf Facebook berücksichtigt, als auch solche von Posts und Shares der User.
Das Ergebnis: Mitte des Jahres gab es noch einen Anstieg. Seit August 2017 jedoch ist die Zahl der Engagements für die ausgewählten Medien stark rückläufig.
2. Medien setzen bei Facebook weiter auf Traffic-Maximierung
Die Anzahl Link-Posts auf den Facebook-Seiten der untersuchten Medien hat sich im Verlauf des vergangenen Jahres nicht wesentlich verändert.
Über das gesamte Jahr wurden auf den 30 Facebook-Sites insgesamt 266‘192 Link-Posts publiziert. Im Durchschnitt sind das pro Tag und Site 28 Posts. Den Rekord im deutschsprachigen Raum hält Focus Online. Das Newsportal hat durchschnittlich 70 Posts pro Tag abgesetzt. Platz 2 im Posting-Gewitter belegt die Kleine Zeitung mit knapp über 51 Posts. Zeit Online schafft es mit genau 51 Posts auf Platz 3.
3. Link-Posts holen weniger Klicks
Um ihren Traffic zu maximieren, setzen Newsportale wie gezeigt weiterhin auf Link-Posts. Doch diese Strategie geht immer weniger auf. Das zeigt das Beispiel watson in der Schweiz. Der Anteil User via Facebook nimmt ab – trotz steigender Fanzahlen auf der Facebook-Site:
Weniger Link-Klicks bedeuten weniger organischen Traffic von Facebook. Das ist allerdings nicht mehr so gravierend für das Newsportal. Mittlerweile greift die Multi-Channel-Strategy. User gelangen immer mehr über andere soziale Netzwerke, sowie über eigene Community-Features und Push-Alerts auf die Seite.
4. Video-Posts nehmen zu, Engagements ab
Die meisten Videos 2017 wurden von den Online-Newsportalen während des Monats Januar auf Facebook hochgeladen. Grund dafür war US-Präsidentschaftswahl und die Amtseinführung von Donald Trump. Spitzenreiter in Sachen Video-Clips sind dabei Bild.de, Focus.de und Spiegel.de. 33% des gesamten Video-Contents der untersuchten Top30-Newsportale im Januar stammt von ihnen.
Nach einigen flauen Monaten haben ab Juli alle Angebote zunehmend mehr Video-Content direkt auf Facebook gepostet. Im Vergleich zu den Link-Posts anzahlmässig aber immer noch auf auf relativ niedrigem Niveau.
Hauptgrund für die Zunahme der Video-Posts dürfte sein, dass der Facebook-Newsfeed sogenannte native Inhalte bevorzugt anzeigt. Also Contents, bei denen User nicht auf andere Webseiten gelotst werden. Die Videos können direkt im Facebook-Stream angeschaut werden. Facebook-Nutzer müssen das Netzwerk dazu nicht verlassen wie bei Link-Posts. Doch auch bei den Videos haben die Engagements in der 2. Jahreshälfte 2017 nachgelassen.
Ein Trend, der übrigens auch von Analyse-Ergebnissen der Video-Creation-Plattform wochit bestätigt wird.
Spitzenreiter in puncto Bewegtbild-Engagements ist das Boulevard-Schlachtschiff in Deutschland, gefolgt von 2 Schweizer Portalen:
- bild.de: 2391 Video-Posts (8’754’460 Engagements)
- RTS.ch: 2045 Video-Posts (359’177 Engagements)
- Blick.ch: 1553 Video-Posts (641’243 Engagements)
Allerdings sieht die Top3 der Newssites mit dem höchsten Anteil Video-Engagements anders aus. Hier landet Bild mit Platz 15 lediglich im Mittelfeld. Sieger ist das Schweizer Newsportal watson.
- watson.ch: 12% aller Posts von watson auf Facebook sind Videos; diese sorgten 2017 für 61% der gesamten Facebook-Engagments (Video-Engagement-Kooeffizient: 5,08)
- T-online.de: 5% –> 18% (VEK: 3,60)
- ORF.at: 23% –>72% (VEK: 3,13)
Der Durchschnitt aller Video-Engagment-Koeffizienten der untersuchten Newssites liegt bei 1,9.
5.) Twitter-Engagements sinken ebenfalls
Es wird viel diskutiert über den Facebook-Newsfeed und die Änderungen am Algorithmus. Klammheimlich dreht offenbar aber auch Twitter an den Stellschrauben. Jedenfalls geht auch hier der Trend nach unten. Das belegen die Engagement-Zahlen der Tweets von ausgewählten Twitter-Influencern, soweit sie Beiträge von Online-Newsportalen betreffen. Die Daten von Newswhip Analytics sind nur bis Oktober verfügbar. Im 3. Quartal wurden die Metriken umgestellt, weshalb die Daten für November und Dezember nicht direkt vergleichbar sind (in der ursprünglichen Version dieses Beitrags waren in der Grafik diese Daten mit aufgeführt).
Facebook-Newsfeed – Änderung ist eine Chance für Online-Medien
Die neuen Ankündigungen zum Facebook-Newsfeed lassen bei vielen Medien-Unternehmen die Alarmglocken schrillen. Einige sprechen sogar von einer „Feedpokalypse“. Doch die Änderungen im Algorithmus fallen keinesfalls aus dem blauen Himmel. Letztlich sind sie der vorläufige Schlusspunkt eines Strategiewandels, der schon vor Monaten eingeletitet wurde.
Was hingegen neu ist: Facebook-CEO Zuckerberg habe in Auftrag gegeben, dass glaubwürdige, informative Beiträge ein grösseres Gewicht im Newsfeed erhalten.
Doch welche Medien gelten denn als “trusted sources”? Das überlassen Zuckerberg und sein Entwickler-Team ganz bewusst Algorithmen und Usern. Letztere wurden in jüngster Vergangenheit schon gelegentlich aufgefordert, Newsquellen zu bewerten.
Es gibt durchaus Gründe zur Annahme, dass der neue Filter in Zukunft seriösen Newsquellen wieder mehr Sichtbarkeit gibt. Zumindest hat Facebook ein gewisses Interesse daran, wahrhafte News zu belohnen. Schliesslich ist eine FakeNews-Schleuder für viele Werbekunden kein ideales Umfeld für ihre Botschaften.
Somit dürften dieser Logik nach künftig Contents von News-Portalen belohnt werden, die über verschiedene Filter-Bubbles hinweg als glaubwürdig eingestuft wurden. Unter Umständen wird damit das Paradox der Aufmerksamkeitsökonomie abgemildert. Heute ist der Klick von Facebook-Usern auf Trash-Content und Katzenvideos genauso viel Wert wie ein Klick zu einem 3 Wochen lang recherchierten Panama-Papers-Hintergrundbericht. Mehr Sichbarkeit im Newsfeed würde die Refinanzierung journalistischer Produkte etwas verbessern.
Eines jedoch ist sicher: Für bereits zigfach publizierten Mainstream-Content dürfte die organische Reichweite deutlich sinken und mittelfristig gegen Null tendieren.
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Zur Methode
Was wurde untersucht?
Mit Hilfe des Content-Analyse-Tools von Newswhip habe ich untersucht, wie sich die Engagements 2017 entwickelt haben. Basis waren Inhalte und Posts von Newsanbietern sowie entsprechende Shares von Usern.
Wie wurden die Newsportale ausgewählt?
Für das Sample wurden jeweils die 10 reichweitenstärksten Newsportale in Deutschland, Österreich und der Schweiz herangezogen. Die Auswahl habe ich auf Basis der Visit-Zahlen vorgenommen. Grundlage waren die in den November-Statistiken von IVW, ÖWA und Net-Metrix. Untersucht wurden die nachfolgenden Newsportale.
D: t-online.de, bild.de, spiegel.de, focus.de, welt.de, n-tv.de, zeit.de, sueddeutsche.de, faz.net, heise.de.
A: orf.at, derstandard.at, krone.at, kurier.at, heute.at, diepresse.at, kleinezeitung.at, vol.at, nachrichten.at, laola.at.
CH: 20min.ch, blick.ch, srf.ch, tagesanzeiger.ch, nzz.ch, rts.ch, watson.ch, leMatin.ch, aargauerzeitung.ch, blickamabend.ch (in der Liste wären auch bluewin.ch und teletext.ch enthalten gewesen; für diese waren bei Newswhip allerdings keine Daten hinterlegt. Darum habe ich stattdessen die aargauerzeitung.ch und blickamabend.ch einbezogen).
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